Pemasaran dalam Bisnis Indonesia

A.      Pendahuluan

          Menciptakan nilai tambah yang baru terhadap barang dan jasa dalam dunia usaha merupakan hal yang mendasar dalam membahas masalah globalisasi pada saat sekarang ini. Perkembangan teknologi maupun industri membawa dampak bagi kehidupan manusia terutama dunia usaha yang ada di Indonesia. Disamping itu banyaknya usaha yang bermunculan baik perusahaan kecil maupun besar berdampak pada persaingan yang ketat antar perusahaan baik yang sejenis maupun yang tidak sejenis. Oleh sebab itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan dalam mengahadapi persaingan, pengembangan usaha dan untuk mendapatkan laba, sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya, menetapkan harga, mengadakan promosi dan mendistribusikan barang dengan efektif.

          Memahami dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat dan benar merupakan salah satu kesulitan perusahaan dalam memonitor, mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku untuk masing-masing individu. Dengan demikian perusahaan dituntut untuk dapat memantau perubahan-perubahan perilaku konsumennya, termasuk perilaku konsumen dalam memilih produk melalui kegiatan pemasaran yang efektif.

            Pemasaran umumnya dilihat sebagai tugas menciptakan, mempromosikan, serta menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen. Secara sederhana pemasaran diartikan sebagai proses mengelola hubungan dengan pelanggan yang dapat menguntungkan (Kotler, 2008:5). Pemasaran merupakan inti dari seluruh aktifitas bisnis, karena pemasaran merupakan penghubung antara perusahaan dan konsumen. Kotler (2008:5) mengatakan bahwa sasaran dalam pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Pemasaran memiliki tujuan untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan menangkap kembali nilai dari pelanggan (Kotler, 2008:2). Sehingga secara umum dapat disimpulkan bahwa pemasaran bertujuan menjalin dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang sehingga masing-masing pihak dapat terpenuhi.

B.      Defenisi Pemasaran 

          Pemasaran merupakan bagian dari kegiatan perusahaan yang sangat besar peranannya dalam kelangsungan hidup suatu perusahaan. Baik produk maupun jasa dalam pendistribusiannya sampai ketangan konsumen tidak terlepas dari kegiatan pemasaran yang telah diatur sedemikian rupa oleh suatu perusahaan. Dalam praktek sehari-hari sering orang menyamakan antara kegiatan pemasaran dengan penjualan, namun sebenarnya kedua aktifitas tersebut mempunyai perbedaan yang cukup besar.

Penjualan adalah ilmu dan seni mempengaruhi orang lain/konsumen melalui tenaga penjual agar konsumen melalui tenaga penjual agar konsumen tersebut bersedia membeli produk yang ditawarkannya (Swastha, 2002:7). Sedangkan pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagi imbalannya (Kotler, 2008:6).

Asosiasi Pemasaran Amerika juga mengartikan pemasaran sebagai satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler, 2008:6). Selanjutnya Assauri (2010:5) juga mendefenisikan pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan melalui proses pertukaran.

Sehingga jika dilihat dari dua pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa menjual memusatkan perhatian pada kebutuhan penjual, sedangkan pemasaran pada kebutuhan pembeli (konsumen). Menjual terutama meningkatkan kebutuhan penjual untuk menukarkan produknya menjadi uang tunai, sedangkan pemasaran mementingkan gagasan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan produk dan segala yang berkaitan dengan menciptakan, memeberikan serta akhirnya menggunakan produk tersebut.

C.      Proses Pemasaran

Secara sederhana proses pemasaran dapat dibedakan melalui lima tahap, yaitu :

1.       Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan.

2.       Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan.

3.       Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul.

4.       Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan.

5.       Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan.

D.      Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemasaran

Pada tahap permulaan, pemasar dapat memperoleh suatu pengertian yang jelas tentang konsumen melalui pengalaman sehari-hari pada waktu menjual produk kepada konsumen. Namun setelah perusahaan dan pasar semakin besar hilanglah peluang para pembuat keputusan pemasar untuk berhubungan langsung dengan para pelanggannya. Dalam tahap selanjutnya, para manajer berpaling pada kegiatan penelitian mengenai konsumen. Mereka mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk mempelajari konsumen dalam upaya untuk mengetahui perilaku konsumen tersebut.

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pemasaran suatu perusahaan, daintaranya : (Blackwell dan Minar, 2003 dalam Hadait, 2011:9)

1.       Karakter pembeli

2.       Kondisi dan kemampuan penjual

3.       Kondisi pasar

4.       Modal

5.       Kondisi organisasi perusahaan

6.       Persaingan

7.    Faktor-faktor lain yang mempengaruhi penjualan, baik ekstern (diluar perusahaan) maupun intern (didalam perusahaan)

E.      Strategi Pemasaran

Agar suatu perusahaan dapat berhasil memasarkan produknya kepada konsumen, perusahaan perlu memahami perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Pemahaman terhadap perilaku konsumen merupakan salah satu cara untuk mengetahui adanya berbagai masalah yang ada pada konsumen yang berkaitan dengan pemasaran produk. Untuk itu dibutuhkan strategi yang baik dalam bidang pemasaran untuk dapat melihat dan menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan dipasar  dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.

Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu dibidang pemasaran yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan suatu perusahaan. Dengan kata lain pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya (Assauri, 2010:168).

Kotler (2008:58) juga mendefenisikan strategi pemasaran (marketing strategy) sebagai logika pemasaran di mana unti bisnis berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion).

1.       Segmentasi Pasar (Segmenting)

Segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan , karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah (Kotler, 2008:59). Pasar terdiri dari banyak tipe pelanggan, produk, dan kebutuhan. Pemasar harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik. Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dalam berbagai cara berdasarkan faktor geografis, demografis, psikografis dan perilaku.

1)      Segmentasi Geografik

          Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen. Banyak perusahaan dewasa ini merigionalkan program pemasaran produknya dengan melokalkan produk, iklan, promosi, dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masing-masing regional, kota, bahkan kompleks perumahan. 

2)      Segmentasi Demografi

       Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama, ras atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya utamanya, yakni kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien.

3)      Segmentasi Psikografik

          Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Dalam kelompok domografik, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.

a)       Kelas Sosial

          Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai segmentasi pasar mereka.

b)      Gaya Hidup

          Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya.

c)       Kepribadian

          Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen.

4)      Segmentasi Perilaku

          Segmentasi perilaku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

2.       Penetapan Target Pasar (Targeting)

Penetapan target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki (Kotler, 2008:59). Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu. Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli) ke dalam kelompok dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai.

Perusahaan dalam mengevaluasi berbagai segmen pasar harus memperhatikan tiga faktor, yaitu : (Maryati, 2001:168)

1.       Ukuran dan pertumbuhan segmen

2.       Daya tarik struktural segmen

3.       Sasaran dan sumber daya perusahaan.

3.       Positioning

Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen (Kotler, 2008:61).  Menurut Al Ries dan Trout dalam Lupiyoadi (2009:58) positioning tidak hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk (barang dan jasa) tetapi apa yang kita (pemasar) lakukan terhadap pikiran atau benak konsumen. Tujuan dilakukannya positioning ini  adalah untuk membedakan persepsi terhadap perusahaan berikut produk dan jasa dari para pesaing.

F.      Taktik Pemasaran

Setelah memutuskan seluruh strategi pemasarannya , perusahaan siap untuk mulai merencanakan rincian bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasar taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler, 2008:62).  Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produk atau jasa. Berbagai kemungkinan tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang biasa disebut “4P” : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi).

1.       Product (Produk)

Kebijaksanaan mengenai produk yang meliputi barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan. Pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang/jasa dan bentuk barang/jasa yang ditawarkan merupakan elemen penting. Dimana dengan produk inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran (Kotler, 2008:62). Assauri (2010:200) juga mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran

2.       Price (Harga)

Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna keseimbangan produksi, keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penempatan harga yang ditawarkan. Penetapan harga suatu produk ditentukan oleh besarnya pengorbanan yang diperoleh untuk menghasilkan laba/keuntungan yang diharapkan (Swastha, 2001:146). Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk (Kotler, 2008:63). Pada penentuan harga ada beberapa metode perumusan yang harus dipedomani : (Radionsu, 2002:50)

1)      Berdasarkan orientasi pada laba

Yaitu penetapan harga jual atas dasar biaya-biaya yang dikeluarkan utnuk memproduksi suatu produk sehingga produk tersebut sampai ketangan konsumen.

2)      Berdasarkan orientasi terhadap permintaan

Yaitu menetapkan harga jual yang tinggi apabila ada permintaan kuat dan menetapkan harga rendah apabila permintaan rendah.

3)      Berdasarkan orientasi atas tarif (harga) saingan

Yaitu menerapkan tarif (harga) jual terlebih dahulu dengan memperhatikan tingkat tarif para pesaing. Selanjutnya tarif jual dapat ditetapkan dalam bentuk setingkat dengan tarif (harga) pesaing, dibawah tarif (harga) pesaing, dan diatas tarif (harga) pesaing.

3.       Place (Tempat)

Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran (Kotler, 2008:63).

4.       Promotion (Promosi)

Promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk. Promosi merupakan penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku. Sementara itu Kotler (2001:353) mendefenisikan promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Oleh karena itu, promosi merupakan media pemasaran yang digunakan prusahaan untuk memperkenalkan produk kepada konsumen (calon pembeli). Dalam praktek promosi dapat dilakukan dengan berdasarkan pada tujuan-tujuan diantaranya : (Swastha dan Irawan, 2001:353)

1)      Modifikasi tingkah laku

2)      Memberitahu

3)      Membujuk

4)      Mengingatkan

G.     Contoh Peran Pemasaran Dalam Dunia Usaha di Indonesia

1.       Perang Persepsi di Pasar Vitamin C

Sejak masuknya merek baru You C 1000 kepasar vitamin C memicu persaingan. Masalahanya, bukan pada You C 1000 yang hadir dalam bentuk cair dan dikemas dalam botol tetapi pada kandungan produknya. You C 1000 meningkatkan kandungan vitamin C-nya menjadi 1000 mg. Sedangkan selama ini pasar viatmin C adalah 500 mg. Iklannya menggunakan product endoser si Miss Universe 2005, Natalie Glebova yang mengatakan : “You C 1000, one thousand milligrams of vitamin C…… How many milligrams do you have today?”. Pesan iklan ini ingin membentuk persepsi  pasar bahwa kandungan vitamin yang baik adalah 1000 mg. Bagaimana dengan pesaing yang lain? Redoxon Double Action diluncurkan dengan mengikuti kandungan vitamin C 1000 mg. Iklannya memiliki pesan : “Redoxon………dengan 1000 mg vitamin C”. Melihat peluang pasar yang dibesarkan You C 1000, Sidomuncul pun meluncurkan Sidomuncul C1000 yang dikemas dalam sachet dan di endosed oleh penyanyi kondang, Ratu. Dalam iklannya Maia Ratu mengatakan : “Sidomuncul C, vitamin C-nya benar-benar 1000 mg……”. Bagaimana dengan para pesaing yang memiliki kandungan vitamin C 500 mg? Salah satunya adalah Holisticare EsterC. Iklan Holisticare EsterC menekankan pentingnya vitamin yang aman bagi lambung. Pesan dari iklan tersebut mengatakan : “Holisticare EsterC, vitamin C yang aman bagi lambung… Holisticare, yang lain I don’t care”. Iklan tersebut mencoba mempengaruhi persepsi konsumen bahwa vitamin C dengan kandungan 1000 mg bisamerusak lambung (Istijanto, 2007:117).

2.       Memiripkan Merek Yang Populer

          Merek adalah aset marketing yang sangat berharga nilainya. Maklum, dibutuhkan dana besar untuk investasi merek, mulai dari memperkenalkan merek (brand awareness) sampai merek itu memiliki nilai yang tinggi (brand equity). Untuk mencapai pada brand equity tentu tidak murah biayanya. Beberapa merek mencoba “mempercepat” brand equity-nya dengan memiripkan merek terkenal. “Finto dan Kola-kola” merupakan minuman serbuk plus penyejuk. Segmen pasarnya adalah anak-anak. Yang paling unik desain mereknya mirip merek terkenal “Fanta dan Coca Cola”. Begitu juga dengan “Mari Sweat”. Minuman serbuk ini memosisikan dirinya sebagai minuman pengganti ion yang hilang bersama keringat. Desain merek dan bentuk hurufnya akan membawa ingatan konsumen pada “Pocari Sweat” (Istijanto, 2007:130).

H.      Kesimpulan

          Dari beberapa teori dan dua contoh peran pemasaran diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa peran pemasaran sangat penting bagi dunia usaha di Indonesia Hal tersebut terlihat dari dua contoh peran pemasaran yang telah dibahas diatas. Kedua contoh peran pemasaran tersebut bertujuan agar produknya dapat diterima oleh konsumen sehingga konsumen menjadi loyal terhadap produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan dan perusahaan mendapatkan untung dari loyalitas konsumen tersebut. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Kotler (2008) bahwa hasil akhir dari proses pemasaran adalah menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan.

Daftar Pustaka

Assauri, Sofjan, 2010, Manajemen Pemasaran, Cetakan ke-10, Rajawali Pers, Jakarta.

Basu, Swastha, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua, Cetakan Kedelapan, Liberty, Jakarta.

                        , 2001, Manajemen Penjualan, Edisi ketiga, BPFE, Yogyakarta.

Basu, Swastha & Irawan, 2001, Saluran Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Keenam, BPFE, Yogyakarta.

Hadait, Fiman, 2011, Analisa Strategi Pemasaran Sepeda Motor Merek Yamaha Pada CV. Istana Motor Selat Panjang, Skripsi, STIE Purna Graha, Pekanbaru.

Istijanto, 2007, 63 Kasus Pemasaran Terkini Indonesia, Elex Media Komputindo, Jakarta.

Kotler, Philip & Amstrong, Garry, 2008, Principles of Marketing (Terjemahan), Edisi-12,  Erlangga, Jakarta.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, 2009, Marketing Management (Terjemahan), Edisi-12, Cetakan ke-IV, Indeks, Jakarta.

Lupiyoadi, Rambat & Hamdani, A., 2009, Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi 2, Salemba Empat, Jakarta.

Maryati, Wahyu Eni, 2001, Studi Penerapan Startegi Segmentasi Pasar, Target Pasar, dan Penempatan Posisi Guna Peningkatan Jumlah Konsumen Pada Hotel Kartika Wijaya Batu, Jurnal Optimumm, Vol 2 (1).

Radionsu, 2002, Manajemen Pemasaran, Liberty, Yogyakarta.